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Warum Kunden dein Produkt zurückschicken: Die Ursache finden
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11 Min. Lesezeit
Zuletzt aktualisiert: 24.10.2026
Eine steigende Retourenquote ist ein Symptom, und Amazons eigene Retourendaten verraten bereits, welche Krankheit dahintersteckt: Der FBA Customer Returns Report weist jeder einzelnen Retoure einen konkreten, standardisierten Retourengrund-Code zu, keinen vagen Gesamtprozentsatz. Die meisten Verkäufer werfen einen Blick auf die Quote, ärgern sich kurz und machen weiter. Die eigentliche Lösung besteht darin, die tatsächliche Aufschlüsselung nach Retourengrund-Codes zu ziehen und sie als Diagnoseinstrument zu nutzen, denn eine Retourenquote, die von Größenproblemen dominiert wird, braucht eine andere Lösung als eine, die von Transportschäden oder einem fehlerhaften Listing dominiert wird. Dieser Leitfaden zeigt genau, was Amazons eigene Retourendaten enthalten, wie man sie richtig liest und wie man eine Grundursache diagnostiziert, statt sie nur zu vermuten.
Um die Grundursache einer hohen Amazon-Retourenquote zu finden, ziehst du den FBA Customer Returns Report und gruppierst die Retouren nach ihrem Retourengrund-Code (Größe, defekt, nicht wie beschrieben, Transportschaden, falscher Artikel und rund 25 weitere, die Amazon definiert), statt nur auf die Gesamtretourenquote zu schauen. Eine listing-bedingte Ursache (nicht wie beschrieben, falsche Größe) braucht eine Korrektur der Inhalte, eine produktbedingte Ursache (defekt, Qualität) braucht eine Korrektur beim Lieferanten oder bei der Verpackung, eine fulfillment-bedingte Ursache (Transport- oder FC-Schaden) kann erstattungsfähig sein, abhängig von der Disposition, die Amazon im Fulfillment-Center zuweist.
Wo die Retourengrund-Code-Daten tatsächlich liegen
Jede FBA-Retoure wird mit einem kurzen, standardisierten Kundengrund erfasst, den der Käufer bei der Retourenanfrage auswählt. Diese Daten findest du im FBA Customer Returns Report unter Berichte > Fulfillment, "Customer Concessions", FBA-Kundenretouren. Amazons Hilfeseite listet das Feld direkt auf: "Reason: Kurzbeschreibung des vom Kunden angegebenen Retourengrunds." Bei Bestellungen mit Verkäuferversand finden sich die entsprechenden Retouren stattdessen unter Bestellungen > Retouren verwalten, da FBA-Retouren dort nicht erscheinen. Eine neuere, praktischere Oberfläche ist die Seite FBA-Retouren unter Lagerbestand > FBA-Dashboard > FBA-Retouren, die Amazon als "eine einzige Anlaufstelle zur Verwaltung deiner FBA-Retouren, zur Einsicht in Kundenretourengründe und zur Entdeckung von Möglichkeiten zur Senkung der Retourenquote" beschreibt, inklusive integrierter Filterung auf ASIN-Ebene statt einer flachen, herunterladbaren Liste.
Die standardisierten Retourengrund-Codes, gruppiert nach dem, was sie tatsächlich diagnostizieren
Die Dokumentation zum FBA Customer Returns Report von Amazon listet knapp 30 unterschiedliche Kunden-Retourengrund-Werte auf. Liest man die gesamte Liste in einem Zug, werden die diagnostischen Gruppen offensichtlich, auch wenn Amazon selbst sie nicht vorgruppiert veröffentlicht.
| Gruppe | Beispiel-Retourengrund-Codes | Worauf es meist hinweist |
|---|---|---|
| Passform und Größe | APPAREL_TOO_SMALL, APPAREL_TOO_LARGE, JEWELRY_TOO_SMALL, JEWELRY_TOO_LARGE, MISORDERED | Größentabelle, Maße oder Variantenzuordnung im Listing |
| Nicht wie erwartet | NOT_AS_DESCRIBED, QUALITY_UNACCEPTABLE, NOT_COMPATIBLE, APPAREL_STYLE | Listing-Text, Bilder oder Kompatibilitätsangaben, die das Produkt überversprechen |
| Produktzustand | DEFECTIVE, WARRANTY, JEWELRY_BATTERY, JEWELRY_BAD_CLASP, JEWELRY_LOOSE_STONE | Qualitätskontrolle beim Lieferanten oder Fertigungsfehlerquote |
| Versand und Fulfillment | DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC, MISSING_PARTS, SWITCHEROO, MISSED_ESTIMATED_DELIVERY | Verpackung, Transportdienstleister-Handling oder ein Prozessfehler im Fulfillment-Center |
| Käuferpräferenz | FOUND_BETTER_PRICE, NO_REASON_GIVEN, UNWANTED_ITEM, ORDERED_WRONG_ITEM, EXTRA_ITEM | Normales E-Commerce-Verhalten, selten ein behebbares Produkt- oder Listing-Problem |
Das strukturierte Kommentarformat liefert eine direkte Diagnose
Amazons US-Hilfeseiten beschreiben ein neues Format, das inzwischen auf einigen Marktplätzen angezeigt wird: "Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight", zum Beispiel "Incorrect Size | Too Small, did not fit | Yes". Amazons eigene Dokumentation erklärt, was das dritte Feld leistet: Bei Retouren im Zusammenhang mit Defective, Damaged, Not Compatible oder Missing Item handelt es sich um einen Product Insight, der das konkret betroffene Teil, ein Kompatibilitätsproblem oder den fehlenden Artikel benennt; bei Retouren im Zusammenhang mit Wrong Item, Missing Parts, Not as Expected, Too Large, Too Small oder Incorrect Size/Fit handelt es sich um einen Listing Insight, der zeigt, ob der Listing-Inhalt zur Retoure geführt haben könnte. Dieses Feld sagt dir im Grunde direkt, ob eine bestimmte Retoure ein Listing-Problem oder ein Produktproblem war.
Der Dispositionscode: wer verantwortlich ist, getrennt von der Frage warum
Neben dem vom Kunden gewählten Grund vergibt Amazon einen eigenen Dispositionscode, der den physischen Zustand beschreibt, der bei der Begutachtung im Fulfillment-Center festgestellt wurde. Amazon stellt dabei klar, dass diese beiden Felder unterschiedliche Fragen beantworten: "Der angezeigte Retourengrund für erstattete Bestellungen entspricht der Auswahl des Käufers... Auch wenn dieser Grund die tatsächlichen Umstände der Rücksendung nicht immer korrekt widerspiegelt, basieren unsere Erstattungsentscheidungen auf dem tatsächlichen physischen Zustand des Artikels bei der Begutachtung in unserem Fulfillment-Center, nicht auf dem vom Käufer angegebenen Grund." Eine Disposition wie DAMAGED oder CARRIER DAMAGED bedeutet, dass Amazon die Verantwortung übernimmt und gemäß der FBA-Erstattungsrichtlinie für Lagerbestände entschädigt. Eine Disposition wie CUSTOMER DAMAGED oder DEFECTIVE bedeutet, dass die Einheit unverkäuflich in den Lagerbestand zurückgeht, ohne Erstattung, denn allein der Zustand selbst, nicht der vom Käufer angegebene Grund, entscheidet, in welche Kategorie eine Rücksendung fällt.
Praxisbeispiel: Ursachenanalyse bei einem Anstieg der Retouren für eine ASIN (illustrativ)
Das folgende Beispiel ist hypothetisch und illustrativ, keine echten Verkäuferdaten, zeigt aber, wie die Gruppierung in der Praxis funktioniert. Nehmen wir eine ASIN mit 40 im FBA Customer Returns Report erfassten Rücksendungen über einen Monat, bei einem Verkaufsvolumen, bei dem diese Retourenzahl eine Quote darstellt, die der Verkäufer untersuchen möchte. Zieht man die Spalte Grund heran und gruppiert sie nach den oben genannten Kategorien, könnte sich Folgendes zeigen: 18 Rücksendungen mit dem Code APPAREL_TOO_SMALL oder APPAREL_TOO_LARGE (Gruppe Passform und Größe), 9 mit dem Code NOT_AS_DESCRIBED (Gruppe nicht wie erwartet), 7 mit dem Code DAMAGED_BY_CARRIER (Gruppe Versand und Fulfillment, bei der sich ein Blick auf die jeweilige Disposition lohnt) sowie die restlichen 6, verteilt auf käuferpräferenzbezogene Codes wie FOUND_BETTER_PRICE und NO_REASON_GIVEN. Diese Gruppierung macht aus einer beunruhigenden Zahl von 40 Retouren 2 klar umsetzbare Erkenntnisse (die Größentabelle ist vermutlich fehlerhaft, und die angegebenen Maße im Listing stimmen möglicherweise nicht mit der Realität überein) sowie den Hinweis, bei jeder der 7 DAMAGED_BY_CARRIER-Einheiten die Disposition zu prüfen, denn nur eine Disposition als DAMAGED oder CARRIER DAMAGED wird tatsächlich erstattet, statt eines einzigen undifferenzierten Alarms bei der Retourenquote.
- Bericht nach ASIN und Zeitraum abrufen, nicht die kontoweite Retourenquote, damit sich die Lösung gezielt auf das Produkt richtet, das den Anstieg tatsächlich verursacht.
- Nach Retourengrund-Code in die 4 Diagnosekategorien gruppieren (Passform/Größe, nicht wie erwartet, Produktzustand, Versand/Fulfillment), wobei käuferpräferenzbezogene Codes beiseitegelassen werden, da sie selten auf ein behebbares Problem hindeuten.
- Das strukturierte Kommentarfeld lesen, sofern vorhanden, um ein direktes Signal für Product Insight oder Listing Insight zu erhalten, statt die Absicht nur aus dem kurzen Retourengrund-Code abzuleiten.
- Die Disposition prüfen, nicht nur den Grund, um festzustellen, welche Rücksendungen gemäß Erstattungsrichtlinie finanziell in der Verantwortung von Amazon liegen und welche käuferpräferenzbedingte Erstattungen sind, die der Verkäufer selbst trägt.
- Zuerst die dominierende Kategorie beheben, dann denselben Bericht 30 bis 60 Tage später für dieselbe ASIN erneut abrufen, um zu bestätigen, dass die Retourenzahl in dieser spezifischen Kategorie tatsächlich gesunken ist, bevor man die Maßnahme als erfolgreich einstuft.
Von der Diagnose zur Lösung, nach Kategorie
Ein von Passform und Größe dominiertes Retourenmuster lässt sich selten durch eine Entschuldigung im Listing lösen, sondern dadurch, dass man die tatsächliche Größentabelle anhand echter Kundenmaße überprüft, sicherstellt, dass die Maße jeder Variante der richtigen Kind-ASIN zugeordnet sind, und, wo es wirklich zutrifft, einen klaren Passformhinweis ("fällt klein aus, eine Größe größer wählen") ergänzt. Ein Muster von "nicht wie erwartet" bedeutet, jedes Bild und jeden Stichpunkt daraufhin zu prüfen, ob es dem tatsächlichen Aussehen und der Leistung des Artikels bei Erhalt entspricht, denn ein übertreibendes Listing erzeugt Retouren von Käufern, die enttäuscht, aber nicht im Unrecht über das Produkt sind. Ein Muster beim Produktzustand (DEFECTIVE, WARRANTY) verweist auf den Lieferanten: Prüfberichte anfordern, einen Qualitätskontrollschritt verschärfen oder in schweren Fällen das Listing pausieren, während der Defekt nachverfolgt wird. Ein Muster bei Versand und Fulfillment (DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC) ist die einzige Kategorie, die ein Verkäufer nicht in erster Linie durch eine Änderung des Produkts oder Listings behebt; es handelt sich um ein Verpackungs- und Erstattungsnachverfolgungsproblem, bei dem sichergestellt werden muss, dass die Schutzverpackung zur Zerbrechlichkeit des Produkts passt und dass jede Disposition als DAMAGED oder CARRIER DAMAGED tatsächlich für die Erstattung erfasst wird, statt stillschweigend als Verlust hingenommen zu werden.
| Was Amazon dokumentiert | Wie man es für die Ursachenanalyse nutzt |
|---|---|
| Retourengrund-Code: vom Käufer gewählte Kategorie für die Rücksendung | Gruppierung in Passform/Größe, nicht wie erwartet, Produktzustand, Versand |
| Disposition: im Fulfillment-Center festgestellter physischer Zustand | Bestätigt, wer finanziell verantwortlich ist (Amazon oder Verkäufer) |
| Strukturierter Kommentar: Base Issue / Issue Detail / Insight | Direktes Signal, ob eine Listing- oder Produktänderung nötig ist |
So diagnostiziert man einen Anstieg der Retourenquote bei einer ASIN
- Bericht nach ASIN und Zeitraum abrufen - Berichte > Fulfillment > "Customer Concessions" > FBA-Kundenretouren, gefiltert nach der betreffenden ASIN und dem gewünschten Zeitraum.
- Nach Retourengrund-Code gruppieren - Retouren in die 4 Diagnosekategorien einsortieren (Passform/Größe, nicht wie erwartet, Produktzustand, Versand/Fulfillment).
- Strukturierten Kommentar lesen, sofern vorhanden - Die Felder Base Issue / Issue Detail / Insight auf ein direktes Signal für Listing versus Produkt prüfen.
- Disposition separat prüfen - Feststellen, welche Rücksendungen als DAMAGED oder CARRIER DAMAGED gelten (Verantwortung von Amazon) und welche käuferpräferenzbedingte Erstattungen sind.
- Dominierende Kategorie beheben, dann erneut prüfen - Die Zahl derselben Kategorie 30 bis 60 Tage später für dieselbe ASIN erneut abrufen, um zu bestätigen, dass die Maßnahme gewirkt hat.
Das Analytics Dashboard von SellerMagnet synchronisiert für dich den FBA Customer Returns Report und zeigt jede FBA-Retoure mit Amazons Lagerzustand neben dem vom Käufer angegebenen Grund, sodass du DAMAGED- und CARRIER-DAMAGED-Einheiten filtern kannst, ohne einen Bericht manuell abzurufen, und Lost & Found durchsucht bis zu 2 Jahre an Seller-Central-Daten nach tatsächlich erstattungsfähigen DAMAGED- und CARRIER-DAMAGED-Retouren und bereitet jeden Anspruch mit Vorlage und Nachweisen zur Prüfung und Einreichung durch den Verkäufer vor.
Häufige Fehler beim Auswerten von Retourendaten
- Auf die Gesamtquote statt auf die Aufschlüsselung nach Gründen reagieren. Eine Retourenquote von 12%, die überwiegend durch DAMAGED_BY_CARRIER verursacht wird, braucht eine andere Lösung (Verpackung) als dieselben 12%, die überwiegend durch NOT_AS_DESCRIBED verursacht werden (Listing-Überarbeitung). Die Headline-Zahl allein verrät nicht, welcher Fall vorliegt.
- Den vom Käufer angegebenen Grund mit der Erstattungsentscheidung verwechseln. Amazon stellt klar, dass der im Fulfillment-Center festgestellte Zustand (Disposition) und nicht der vom Käufer gewählte Grund über die Erstattung entscheidet; beide Felder sollten getrennt geprüft werden.
- FBA- und Seller-Fulfilled-Daten vermischen. FBA-Retouren finden sich im FBA Customer Returns Report, Seller-Fulfilled-Retouren dagegen unter Manage Returns. Wer nur eine Quelle abruft, bekommt bei Hybrid-Listings ein unvollständiges Bild.
- Das strukturierte Kommentarfeld ignorieren, wenn es vorhanden ist. Das Format Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight ist Amazons eigene Diagnose, ob eine Retoure auf das Produkt oder auf das Listing hinweist; wer direkt zum kurzen Retourengrund-Code springt, verschenkt das wertvollste Signal im Report.
- Eine Maßnahme als erfolgreich erklären, ohne die konkrete Kategorie erneut zu prüfen. Ein Rückgang der Gesamtretourenquote kann verschleiern, dass sich eine Kategorie verbessert und eine andere gleichzeitig verschlechtert hat; nach einer Maßnahme sollte dieselbe Aufschlüsselung nach Retourengrund-Codes erneut abgerufen werden, nicht nur die Gesamtquote.
Messen, ob eine Maßnahme tatsächlich gewirkt hat
Die Behebung der dominanten Kategorie ist nur die halbe Arbeit; die Wirkung zu bestätigen bedeutet, dieselbe Aufschlüsselung nach Retourengrund-Codes für dieselbe ASIN erneut abzurufen, sobald genug Zeit vergangen ist, damit sich die Maßnahme in neuen Bestellungen niederschlägt, und nicht einfach die Entwicklung der kontoweiten Gesamtretourenquote zu beobachten. Eine Korrektur der Größentabelle braucht mindestens einige Wochen mit neuen Bestellungen unter der korrigierten Tabelle, bevor sich die Anzahl der APPAREL_TOO_SMALL- oder APPAREL_TOO_LARGE-Fälle bewerten lässt, da Retouren zu vor der Korrektur bestellten Einheiten innerhalb ihres eigenen Rückgabefensters noch eine Weile weiter eintreffen. Die Zahl oder Quote dieser spezifischen Kategorie sollte während dieses Zeitraums getrennt von der kontoweiten Zahl verfolgt werden, denn eine wirklich erfolgreiche Korrektur des Größenproblems einer ASIN kann in einem gemischten Dashboard durch einen gleichzeitigen Anstieg von Versandschäden bei einer anderen ASIN überdeckt werden.
Es lohnt sich außerdem, eine echte Ursachenbehebung von einer oberflächlichen zu unterscheiden. Bullet Points eines Listings vorsichtiger zu formulieren, kann NOT_AS_DESCRIBED-Retouren kurzfristig senken, ohne ein zugrunde liegendes Qualitätsproblem zu beheben, das dann meist stattdessen als DEFECTIVE- oder QUALITY_UNACCEPTABLE-Retoure wieder auftaucht, sobald Käufer, die zuvor von falschen Erwartungen enttäuscht waren, jetzt vom Produkt selbst enttäuscht sind. Nach einer reinen Listing-Korrektur sollten mehrere Kategorien verfolgt werden, um sicherzustellen, dass sich das Retourenvolumen wirklich insgesamt verringert hat und nicht nur von einem Retourengrund-Code zu einem benachbarten verschoben wurde.
Um das obige Beispiel weiterzuführen: Hat der Verkäufer die Größentabelle korrigiert, nachdem im ersten Monat 18 größenbedingte Retouren aufgetreten sind, würde ein hypothetischer Erfolgsfall zeigen, dass die Zahl in dieser spezifischen Kategorie im folgenden 60-Tage-Zeitraum sinkt, etwa von 18 auf 6 größenbedingte Retouren, ein Rückgang von 67% allein in dieser spezifischen Kategorie, während die anderen 3 Kategorien getrennt verfolgt werden, um zu bestätigen, dass sich das Volumen nicht einfach in einen benachbarten Retourengrund-Code verschoben hat. Dieses hypothetische Vorher/Nachher-Beispiel dient lediglich zur Veranschaulichung, wie eine bestätigte Korrektur bei erneuter Messung aussieht, und ist kein garantiertes Ergebnis.
Wo finde ich Amazons Retourengrund-Codes für meine FBA-Verkäufe?
Im FBA Customer Returns Report unter Reports > Fulfillment > Customer Concessions, oder auf der neueren FBA Returns Seite unter Inventory > FBA dashboard > FBA Returns, die zusätzlich eine Filterung auf ASIN-Ebene bietet.
Entscheidet der vom Käufer gewählte Retourengrund, ob ich eine Erstattung erhalte?
Nein. Amazon gibt an, dass Erstattungsentscheidungen auf dem physischen Zustand (Disposition) basieren, der bei der Prüfung der Einheit im Fulfillment-Center festgestellt wird, nicht auf dem vom Käufer gewählten Grund, der ungenau sein kann.
Was ist das Format Base Issue, Issue Detail, Product or Listing Insight?
Amazons US-Hilfeseiten beschreiben ein neueres, strukturiertes Format für Kundenkommentare, das inzwischen auf einigen Marktplätzen angezeigt wird und einen Retourenkommentar aufschlüsselt in: warum das Produkt zurückgeschickt wurde, was konkret nicht gestimmt hat, und ob die Ursache eher auf ein Produkt- oder ein Listing-Problem hindeutet.
Sind alle Retouren finanziell Amazons Verantwortung?
Nein. Eine Disposition DAMAGED oder CARRIER DAMAGED macht Amazon verantwortlich und erstattungspflichtig. Eine Disposition CUSTOMER DAMAGED oder DEFECTIVE bedeutet, dass der Kunde erstattet wird, die Einheit aber als nicht verkäuflich im Bestand des Verkäufers bleibt, ohne automatische Erstattung.
Erscheinen FBA-Retouren auf der Manage Returns Seite?
Nein. Amazons Hilfeseite gibt an, dass die Manage Returns Seite nur für Seller-Fulfilled-Retouren gedacht ist; FBA-Retouren werden separat im FBA Customer Returns Report und auf der FBA Returns Seite erfasst.
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