Porque é que os Clientes Devolvem o Seu Produto: Encontrar a Causa Raiz
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11 min de leitura
Última atualização: 24/10/2026
Uma taxa de devoluções a subir é um sintoma, e os próprios dados de devolução da Amazon já indicam qual é a doença: o relatório FBA Customer Returns atribui um código de motivo específico e padronizado a cada devolução, não uma percentagem geral vaga. A maioria dos vendedores olha para a taxa, sente-se mal com isso e segue em frente; a solução passa por extrair a verdadeira distribuição por código de motivo e tratá-la como uma ferramenta de diagnóstico, porque uma taxa de devolução dominada por queixas de tamanho precisa de uma correção diferente de uma dominada por danos no transporte ou por uma ficha de produto desalinhada. Este guia explica exatamente o que contêm os dados de devolução da própria Amazon, como interpretá-los corretamente e como diagnosticar a causa raiz em vez de andar a adivinhar.
Para encontrar a causa raiz de uma taxa de devolução elevada na Amazon, extraia o relatório FBA Customer Returns e agrupe as devoluções pelo respetivo código de motivo (tamanho, defeituoso, não corresponde à descrição, danificado no transporte, artigo errado, e cerca de outros 25 que a Amazon define), em vez de olhar apenas para a percentagem geral de devoluções. Uma causa relacionada com a ficha (não corresponde à descrição, tamanho errado) precisa de uma correção de conteúdo; uma causa relacionada com o produto (defeituoso, qualidade) precisa de uma correção no fornecedor ou na embalagem; uma causa relacionada com a logística (danificado pela transportadora ou pelo centro de distribuição) pode ser reembolsável, dependendo da disposição que a Amazon atribui no centro de distribuição.
Onde realmente estão os dados dos códigos de motivo
Cada devolução FBA é registada com um motivo breve e padronizado, selecionado pelo comprador durante o pedido de devolução, disponível no relatório FBA Customer Returns em Reports > Fulfillment, Customer Concessions, FBA Customer Returns. A página de ajuda da Amazon indica o campo diretamente: "Reason: Breve descrição do motivo da devolução, indicado pelo cliente." Para encomendas geridas pelo vendedor (FBM), as devoluções equivalentes estão em Orders > Manage Returns, já que as devoluções FBA não aparecem aí. Uma interface mais recente e mais útil é a página FBA Returns, em Inventory > FBA dashboard > FBA Returns, que a Amazon descreve como fornecendo "um único destino para gerir as suas devoluções FBA, obter informações sobre os motivos de devolução dos clientes e descobrir oportunidades para reduzir as taxas de devolução," com filtragem ao nível do ASIN já incorporada, em vez de uma lista simples para descarregar.
Os códigos de motivo padronizados, agrupados pelo que realmente diagnosticam
A documentação do relatório FBA Customer Returns da Amazon lista quase 30 valores de motivo distintos. Ler a lista completa de uma vez torna os grupos de diagnóstico evidentes, mesmo que a própria Amazon não os publique já agrupados.
| Grupo | Exemplos de códigos de motivo | O que normalmente indica |
|---|---|---|
| Caimento e tamanho | APPAREL_TOO_SMALL, APPAREL_TOO_LARGE, JEWELRY_TOO_SMALL, JEWELRY_TOO_LARGE, MISORDERED | Tabela de tamanhos, medidas ou mapeamento de variações na ficha de produto |
| Não correspondeu às expectativas | NOT_AS_DESCRIBED, QUALITY_UNACCEPTABLE, NOT_COMPATIBLE, APPAREL_STYLE | Texto da ficha, imagens ou afirmações de compatibilidade a exagerar o produto |
| Condição do produto | DEFECTIVE, WARRANTY, JEWELRY_BATTERY, JEWELRY_BAD_CLASP, JEWELRY_LOOSE_STONE | Controlo de qualidade do fornecedor ou taxa de defeitos de fabrico |
| Transporte e logística | DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC, MISSING_PARTS, SWITCHEROO, MISSED_ESTIMATED_DELIVERY | Embalagem, manuseamento pela transportadora ou erro de processo no centro de distribuição |
| Preferência do comprador | FOUND_BETTER_PRICE, NO_REASON_GIVEN, UNWANTED_ITEM, ORDERED_WRONG_ITEM, EXTRA_ITEM | Comportamento normal de e-commerce, raramente um problema de produto ou ficha que se possa corrigir |
O formato de comentário estruturado acrescenta um diagnóstico direto
As páginas de ajuda da Amazon nos EUA descrevem um novo formato de comentário estruturado que já é mostrado em alguns marketplaces: "Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight," por exemplo "Incorrect Size | Too Small, did not fit | Yes." A própria documentação da Amazon explica o que faz o terceiro campo: para devoluções relacionadas com Defective, Damaged, Not Compatible ou Missing Item, trata-se de um Product Insight que identifica a peça específica afetada, a questão de compatibilidade ou o artigo em falta; para devoluções relacionadas com Wrong Item, Missing Parts, Not as Expected, Too Large, Too Small ou Incorrect Size/Fit, trata-se de um Listing Insight que mostra se o conteúdo da ficha pode ter motivado a devolução. Este campo é, na prática, a Amazon a indicar diretamente se uma determinada devolução foi um problema de ficha ou um problema de produto.
O código de disposição: quem é responsável, à parte do motivo
Para além do motivo selecionado pelo cliente, a Amazon atribui o seu próprio código de disposição, que descreve a condição física encontrada quando o artigo é avaliado no centro de distribuição, e a Amazon é explícita quanto ao facto de estes 2 campos responderem a perguntas diferentes: "O motivo de devolução que vê nos pedidos reembolsados é o que o comprador selecionou... Embora este motivo possa nem sempre refletir com exatidão as verdadeiras circunstâncias da devolução, as nossas decisões de reembolso baseiam-se na condição física real do artigo quando avaliado no nosso centro de distribuição, e não no motivo indicado pelo comprador." Uma disposição DAMAGED ou CARRIER DAMAGED significa que a Amazon assume a responsabilidade e reembolsa de acordo com a política de reembolso de inventário FBA; uma disposição CUSTOMER DAMAGED ou DEFECTIVE significa que a unidade volta ao inventário como não vendável, sem reembolso, porque é a própria condição, e não o motivo indicado pelo comprador, que decide em que categoria a devolução se insere.
Exemplo prático: diagnosticar um pico de devoluções num único ASIN (ilustrativo)
O que se segue é um exemplo hipotético e ilustrativo, não dados reais de um vendedor, que mostra como o agrupamento funciona na prática. Considere um ASIN com 40 devoluções registadas no relatório FBA Customer Returns num mês, vendido a um volume em que esse número de devoluções representa uma taxa que o vendedor quer investigar. Ao extrair a coluna Reason e agrupá-la pelas categorias acima, pode obter-se: 18 devoluções codificadas como APPAREL_TOO_SMALL ou APPAREL_TOO_LARGE (grupo de ajuste e tamanho), 9 codificadas como NOT_AS_DESCRIBED (grupo de expectativa não correspondida), 7 codificadas como DAMAGED_BY_CARRIER (grupo de envio e logística, que vale a pena verificar caso a caso quanto à disposição) e as restantes 6 distribuídas por códigos de preferência do comprador, como FOUND_BETTER_PRICE e NO_REASON_GIVEN. Esse agrupamento transforma um número alarmante de 40 devoluções em 2 conclusões claramente acionáveis (a tabela de tamanhos está provavelmente incorreta, e as dimensões indicadas no anúncio podem não corresponder à realidade), além de um alerta para verificar a disposição de cada uma das 7 unidades DAMAGED_BY_CARRIER, já que só uma disposição DAMAGED ou CARRIER DAMAGED é efetivamente reembolsada, em vez de um único alarme indiferenciado de taxa de devolução.
- Extraia o relatório por ASIN e intervalo de datas, não pela taxa de devolução de toda a conta, para que a correção se concentre no produto que está realmente a causar o pico.
- Agrupe por código de motivo nas 4 categorias de diagnóstico (ajuste/tamanho, não corresponde ao esperado, condição do produto, envio/logística), deixando de lado os códigos de preferência do comprador, já que raramente indicam um problema corrigível.
- Leia o campo de comentário estruturado quando existir, para obter uma indicação direta de Product Insight ou Listing Insight, em vez de tentar inferir a intenção apenas a partir do código de motivo resumido.
- Verifique a disposição, não apenas o motivo, para confirmar quais devoluções são responsabilidade financeira da Amazon segundo a política de reembolso e quais são reembolsos por preferência do comprador que o vendedor absorve.
- Corrija primeiro a categoria dominante e, só depois, volte a extrair o mesmo relatório 30 a 60 dias mais tarde para o mesmo ASIN, para confirmar que o número de devoluções nessa categoria específica realmente diminuiu, antes de declarar a correção eficaz.
Transformar um diagnóstico numa correção, por categoria
Um padrão de devoluções dominado por ajuste e tamanho raramente se resolve com um pedido de desculpas no anúncio; resolve-se auditando a tabela de tamanhos real face às medidas reais dos clientes, confirmando que as dimensões de cada variação estão corretamente associadas ao ASIN filho correspondente, e acrescentando uma nota clara de ajuste ("tamanho pequeno, compre um número acima") onde o produto realmente o exigir. Um padrão de não corresponde ao esperado implica auditar todas as imagens e pontos de texto face ao aspeto e desempenho reais da unidade à chegada, já que um anúncio que promete demasiado gera devoluções de compradores desiludidos, e não propriamente enganados sobre o produto. Um padrão de condição do produto (DEFECTIVE, WARRANTY) aponta a montante para o fornecedor: solicite relatórios de inspeção, reforce uma etapa de controlo de qualidade ou, num caso grave, suspenda o anúncio enquanto se investiga a origem do defeito. Um padrão de envio e logística (DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC) é a única categoria que não se resolve principalmente alterando o produto ou o anúncio; trata-se de um problema de embalagem e de acompanhamento de reembolsos, confirmando que a embalagem de proteção corresponde à fragilidade do produto e que todas as disposições DAMAGED ou CARRIER DAMAGED são efetivamente registadas para reembolso, em vez de serem silenciosamente absorvidas como perda.
| O que a Amazon documenta | Como usar isto na análise da causa raiz |
|---|---|
| Código de motivo: categoria selecionada pelo comprador para a devolução | Agrupar nas categorias de ajuste/tamanho, não corresponde ao esperado, condição do produto e envio |
| Disposição: condição física encontrada no centro de distribuição | Confirma quem é financeiramente responsável (Amazon ou vendedor) |
| Comentário estruturado: Base Issue / Issue Detail / Insight | Indicação direta sobre se é necessária uma alteração ao anúncio ou ao produto |
Como diagnosticar um pico na taxa de devolução de um ASIN
- Extraia o relatório por ASIN e intervalo de datas - Reports > Fulfillment > Customer Concessions > FBA Customer Returns, filtrado para o ASIN e o período em questão.
- Agrupe por código de motivo - Organize as devoluções nas 4 categorias de diagnóstico (ajuste/tamanho, não corresponde ao esperado, condição do produto, envio/logística).
- Leia o comentário estruturado quando existir - Verifique os campos Base Issue / Issue Detail / Insight para obter uma indicação direta sobre anúncio versus produto.
- Verifique a disposição separadamente - Confirme quais devoluções são DAMAGED ou CARRIER DAMAGED (responsabilidade da Amazon) e quais são reembolsos por preferência do comprador.
- Corrija a categoria dominante e, depois, volte a verificar - Volte a extrair o número dessa mesma categoria 30 a 60 dias mais tarde, para o mesmo ASIN, para confirmar que a correção funcionou.
O Dashboard de Análise da SellerMagnet sincroniza automaticamente o relatório de Devoluções de Clientes FBA e mostra cada devolução FBA com a condição atribuída pelo armazém da Amazon junto ao motivo indicado pelo comprador, para que possa filtrar as unidades DAMAGED e CARRIER DAMAGED sem ter de extrair relatórios manualmente. E o Lost & Found analisa até 2 anos de dados da Seller Central à procura das devoluções DAMAGED e CARRIER DAMAGED que são, de facto, reembolsáveis, preparando cada reclamação com um modelo e as respetivas evidências para o vendedor rever e submeter.
Erros comuns na leitura dos dados de devoluções
- Reagir à taxa global em vez de analisar a distribuição por motivo. Uma taxa de devolução de 12% causada principalmente por DAMAGED_BY_CARRIER exige uma correção na embalagem; a mesma taxa de 12% causada principalmente por NOT_AS_DESCRIBED exige uma reescrita do anúncio. O número principal, isoladamente, não permite distinguir qual dos casos se aplica.
- Tratar o motivo indicado pelo comprador como se fosse a decisão de reembolso. A Amazon é clara: é a condição verificada no centro de distribuição, e não o motivo selecionado pelo comprador, que determina o reembolso; verifique ambos os campos separadamente.
- Misturar dados de FBA e de envio pelo vendedor. As devoluções FBA encontram-se no relatório de Devoluções de Clientes FBA; as devoluções com envio pelo vendedor encontram-se em Gerir Devoluções. Analisar apenas uma das fontes subestima o panorama real num anúncio híbrido.
- Ignorar o campo de comentário estruturado quando está presente. O formato Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight é o diagnóstico da própria Amazon sobre se uma devolução aponta para um problema do produto ou do anúncio; passar diretamente ao código de motivo resumido e ignorar este campo faz perder o sinal mais útil do relatório.
- Declarar uma correção bem sucedida sem voltar a verificar o grupo específico. Uma queda na taxa de devolução global pode esconder a melhoria de um grupo e o agravamento de outro; volte a extrair a mesma distribuição por código de motivo após a correção, e não apenas a taxa geral.
Medir se uma correção resultou de facto
Corrigir o grupo dominante é apenas metade do trabalho; confirmar que resultou significa voltar a extrair a mesma distribuição por código de motivo para o mesmo ASIN, depois de ter passado tempo suficiente para a correção se refletir em novas encomendas, e não apenas observar a evolução da taxa de devolução global da conta. Uma correção à tabela de tamanhos precisa de, pelo menos, algumas semanas de novas encomendas feitas já com a tabela corrigida antes de se poder avaliar a contagem de APPAREL_TOO_SMALL ou APPAREL_TOO_LARGE, já que as devoluções de unidades encomendadas antes da correção continuarão a chegar durante algum tempo, dentro do seu próprio prazo de devolução. Acompanhe a contagem ou taxa desse grupo específico separadamente do número global da conta durante esse período, porque uma correção genuinamente bem sucedida ao problema de tamanho de um ASIN pode ficar escondida num painel agregado por um pico de danos de transporte noutro ASIN, ocorrendo ao mesmo tempo.
Vale também a pena distinguir uma correção que resolve de facto a causa raiz de uma correção apenas superficial. Reescrever os bullet points de um anúncio para parecer mais cauteloso pode reduzir as devoluções NOT_AS_DESCRIBED a curto prazo sem resolver uma lacuna subjacente na qualidade do produto, que normalmente volta a surgir como devoluções DEFECTIVE ou QUALITY_UNACCEPTABLE, já que os compradores que antes se sentiam desapontados por expectativas erradas passam agora a sentir-se desapontados pelo próprio produto. Acompanhe mais do que um grupo depois de uma correção feita apenas ao anúncio, para garantir que o volume de devoluções desceu de facto para um total genuinamente mais baixo, em vez de simplesmente se ter deslocado de um código de motivo para outro adjacente.
Continuando o exemplo ilustrativo anterior: se o vendedor corrigiu a tabela de tamanhos depois de registar 18 devoluções com código de tamanho no primeiro mês, um resultado hipotético e bem sucedido mostraria a contagem desse grupo específico a descer na janela de 60 dias seguinte, por exemplo de 18 para 6 devoluções com código de tamanho, uma queda de 67% apenas nesse grupo, enquanto os outros 3 grupos são acompanhados em separado para confirmar que o volume não se limitou a deslocar-se para um código de motivo adjacente. Este exemplo hipotético de antes/depois serve apenas para ilustrar o aspeto de uma correção confirmada quando se volta a medir, e não representa um resultado garantido.
Onde encontro os códigos de motivo de devolução da Amazon para as minhas vendas FBA?
No relatório FBA Customer Returns, em Reports > Fulfillment > Customer Concessions, ou na página mais recente FBA Returns, em Inventory > FBA dashboard > FBA Returns, que acrescenta filtragem ao nível do ASIN.
O motivo de devolução escolhido pelo comprador determina se recebo reembolso?
Não. A Amazon indica que as decisões de reembolso se baseiam na condição física (disposição) verificada quando a unidade é avaliada no centro de distribuição, e não no motivo indicado pelo comprador, que pode não ser exato.
O que é o formato Base Issue, Issue Detail, Product or Listing Insight?
As páginas de ajuda da Amazon nos EUA descrevem um formato mais recente e estruturado de comentários de clientes, já disponível em alguns marketplaces, que divide um comentário de devolução em: por que motivo o produto foi devolvido, o que especificamente correu mal e se a causa raiz parece ser um problema do produto ou da ficha de produto (listing).
Todas as devoluções são responsabilidade financeira da Amazon?
Não. Uma disposição DAMAGED ou CARRIER DAMAGED torna a Amazon responsável e elegível para reembolso. Uma disposição CUSTOMER DAMAGED ou DEFECTIVE significa que o cliente é reembolsado, mas a unidade permanece no inventário do vendedor como não vendável, sem reembolso automático.
As devoluções FBA aparecem na página Manage Returns?
Não. A página de ajuda da Amazon indica que a página Manage Returns se destina apenas a devoluções geridas pelo próprio vendedor (seller-fulfilled); as devoluções FBA são acompanhadas separadamente no relatório FBA Customer Returns e na página FBA Returns.
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