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Perché i clienti restituiscono il tuo prodotto: trovare la causa reale
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11 min di lettura
Ultimo aggiornamento: 24/10/2026
Un tasso di reso in crescita è un sintomo, e i dati di Amazon sui resi indicano già di quale malattia si tratti: il report FBA Customer Returns associa a ogni singolo reso un codice motivo specifico e standardizzato, non una vaga percentuale complessiva. La maggior parte dei venditori guarda il tasso, si preoccupa, e va avanti; la soluzione corretta è estrarre la scomposizione effettiva per codice motivo e trattarla come uno strumento diagnostico, perché un tasso di reso dominato da reclami sulla taglia richiede un intervento diverso rispetto a uno dominato da danni di spedizione o da un'inserzione non corrispondente al prodotto. Questa guida illustra esattamente cosa contengono i dati sui resi di Amazon, come leggerli correttamente, e come diagnosticare una causa radice invece di procedere per ipotesi.
Per individuare la causa radice di un tasso di reso elevato su Amazon, estrai il report FBA Customer Returns e raggruppa i resi per codice motivo (taglia, difettoso, non come descritto, danneggiato in transito, articolo errato, e circa altri 25 definiti da Amazon), invece di guardare solo la percentuale complessiva di reso. Una causa legata all'inserzione (non come descritto, taglia errata) richiede una correzione dei contenuti; una causa legata al prodotto (difettoso, qualità) richiede un intervento sul fornitore o sull'imballaggio; una causa legata alla logistica (danneggiato dal corriere o dal centro di distribuzione) può essere rimborsabile, in base alla disposizione assegnata da Amazon nel centro di distribuzione.
Dove si trovano davvero i dati sui codici motivo
Ogni reso FBA viene registrato con un motivo breve e standardizzato, selezionato dall'acquirente durante la richiesta di reso, disponibile nel report FBA Customer Returns sotto Report > Fulfillment, Customer Concessions, FBA Customer Returns. La pagina di assistenza di Amazon elenca il campo direttamente: "Reason: breve descrizione del motivo del reso indicata dal cliente." Per gli ordini gestiti dal venditore, i resi equivalenti si trovano invece sotto Ordini > Gestisci resi, poiché i resi FBA non compaiono lì. Una funzione più recente e più utile è la pagina FBA Returns sotto Inventario > dashboard FBA > FBA Returns, che Amazon descrive come una "destinazione unica per gestire i resi FBA, ottenere approfondimenti sui motivi dei resi dei clienti, e scoprire opportunità per ridurre i tassi di reso," con filtro a livello di ASIN integrato invece di un elenco scaricabile piatto.
I codici motivo standardizzati, raggruppati per ciò che effettivamente diagnosticano
La documentazione del report FBA Customer Returns di Amazon elenca quasi 30 valori di motivo cliente distinti. Leggere l'elenco completo in un'unica passata rende evidenti i gruppi diagnostici, anche se Amazon stessa non li pubblica già raggruppati.
| Gruppo | Codici motivo di esempio | Cosa indica di solito |
|---|---|---|
| Vestibilità e taglia | APPAREL_TOO_SMALL, APPAREL_TOO_LARGE, JEWELRY_TOO_SMALL, JEWELRY_TOO_LARGE, MISORDERED | Tabella taglie, misure, o mappatura delle varianti nell'inserzione |
| Non come previsto | NOT_AS_DESCRIBED, QUALITY_UNACCEPTABLE, NOT_COMPATIBLE, APPAREL_STYLE | Testo, immagini, o dichiarazioni di compatibilità dell'inserzione che sopravvalutano il prodotto |
| Condizione del prodotto | DEFECTIVE, WARRANTY, JEWELRY_BATTERY, JEWELRY_BAD_CLASP, JEWELRY_LOOSE_STONE | Controllo qualità del fornitore o tasso di difettosità di produzione |
| Spedizione e logistica | DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC, MISSING_PARTS, SWITCHEROO, MISSED_ESTIMATED_DELIVERY | Imballaggio, gestione del corriere, o errore di processo nel centro di distribuzione |
| Preferenza dell'acquirente | FOUND_BETTER_PRICE, NO_REASON_GIVEN, UNWANTED_ITEM, ORDERED_WRONG_ITEM, EXTRA_ITEM | Comportamento normale dell'e-commerce, raramente un problema di prodotto o inserzione risolvibile |
Il formato di commento strutturato aggiunge una diagnosi diretta
Le pagine di assistenza statunitensi di Amazon descrivono un nuovo formato di commento strutturato che alcuni marketplace ora mostrano: "Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight," ad esempio "Incorrect Size | Too Small, did not fit | Yes." La documentazione ufficiale di Amazon spiega cosa fa il terzo campo: per i resi legati a difettoso, danneggiato, non compatibile, o articolo mancante, si tratta di un Product Insight che identifica la parte specifica interessata, il problema di compatibilità, o l'articolo mancante; per i resi legati ad articolo errato, parti mancanti, non come previsto, troppo grande, troppo piccolo, o taglia/vestibilità errata, si tratta di un Listing Insight che mostra se il contenuto dell'inserzione potrebbe aver causato il reso. Questo campo è, in effetti, Amazon che ti dice direttamente se un determinato reso era un problema di inserzione o un problema di prodotto.
Il codice di disposizione: chi è responsabile, separato dal perché
Oltre al motivo selezionato dal cliente, Amazon assegna un proprio codice di disposizione che descrive le condizioni fisiche riscontrate quando l'articolo viene valutato nel centro logistico, e Amazon è esplicita sul fatto che questi 2 campi rispondono a domande diverse: "Il motivo di reso dell'ordine che vedi per gli ordini rimborsati è quello selezionato dall'acquirente... Anche se questo motivo potrebbe non riflettere sempre con precisione le reali circostanze del reso, le nostre decisioni di rimborso si basano sulle condizioni fisiche effettive dell'articolo al momento della valutazione nel nostro centro logistico, non sul motivo indicato dall'acquirente." Una disposizione DAMAGED o CARRIER DAMAGED significa che Amazon si assume la responsabilità e rimborsa secondo la politica di rimborso dell'inventario FBA; una disposizione CUSTOMER DAMAGED o DEFECTIVE significa che l'unità rientra in magazzino invendibile senza alcun rimborso, perché è la condizione in sé, non il motivo dichiarato dall'acquirente, a decidere in quale categoria rientra un reso.
Esempio pratico: diagnosticare un picco di resi su un singolo ASIN (a scopo illustrativo)
Quello che segue è un esempio ipotetico e illustrativo, non dati reali di un seller, che mostra come funziona il raggruppamento nella pratica. Prendiamo un ASIN con 40 resi registrati nel report FBA Customer Returns in un mese, venduto a un volume per cui questo numero di resi rappresenta un tasso che il seller vuole approfondire. Estraendo la colonna Reason e raggruppandola secondo le categorie viste sopra, si potrebbe ottenere: 18 resi codificati come APPAREL_TOO_SMALL o APPAREL_TOO_LARGE (gruppo vestibilità e taglie), 9 codificati come NOT_AS_DESCRIBED (gruppo non corrispondente alle aspettative), 7 codificati come DAMAGED_BY_CARRIER (gruppo spedizione e logistica, per cui vale la pena controllare la disposizione di ciascuno) e i restanti 6 distribuiti tra codici legati alle preferenze dell'acquirente come FOUND_BETTER_PRICE e NO_REASON_GIVEN. Questo raggruppamento trasforma un preoccupante numero di 40 resi in 2 conclusioni chiaramente azionabili (la tabella delle taglie è probabilmente sbagliata, e le dimensioni indicate nella scheda potrebbero non corrispondere alla realtà), più un promemoria per controllare la disposizione su ciascuna delle 7 unità DAMAGED_BY_CARRIER, dato che solo una disposizione DAMAGED o CARRIER DAMAGED viene effettivamente rimborsata, invece di un unico allarme indifferenziato sul tasso di resi.
- Estrai il report per ASIN e intervallo di date, non il tasso di resi a livello di intero account, così la soluzione punta effettivamente al prodotto che genera il picco.
- Raggruppa per codice motivo nelle 4 categorie diagnostiche (vestibilità/taglie, non corrispondente alle aspettative, condizione del prodotto, spedizione/logistica), mettendo da parte i codici legati alle preferenze dell'acquirente perché raramente indicano un problema risolvibile.
- Leggi il campo commento strutturato quando presente, per un'indicazione diretta Product Insight o Listing Insight, invece di dedurre l'intento dal solo breve codice motivo.
- Controlla la disposizione, non solo il motivo, per confermare quali resi sono responsabilità finanziaria di Amazon secondo la politica di rimborso e quali sono invece rimborsi per preferenza dell'acquirente a carico del seller.
- Risolvi prima la categoria dominante, poi estrai di nuovo lo stesso report 30-60 giorni dopo sullo stesso ASIN per confermare che il numero di resi in quella categoria specifica sia effettivamente diminuito, prima di dichiarare che la correzione ha funzionato.
Trasformare una diagnosi in una soluzione, per categoria
Un pattern di resi dominato da vestibilità e taglie raramente si risolve scusandosi nella scheda prodotto; si risolve verificando la tabella delle taglie rispetto alle misure reali dei clienti, controllando che le dimensioni di ciascuna variante siano mappate sull'ASIN figlio corretto, e aggiungendo una nota chiara sulla vestibilità ("taglia piccola, prendi una misura in più") dove il prodotto effettivamente lo richiede. Un pattern non corrispondente alle aspettative significa verificare ogni immagine e punto elenco rispetto a come l'unità si presenta e si comporta realmente all'arrivo, perché una scheda che promette troppo genera resi da acquirenti delusi, non in errore sul prodotto. Un pattern legato alla condizione del prodotto (DEFECTIVE, WARRANTY) indica un problema a monte, dal fornitore: richiedi report di ispezione, rafforza un passaggio di controllo qualità o, in un caso grave, sospendi la scheda mentre il difetto viene rintracciato. Un pattern di spedizione e logistica (DAMAGED_BY_CARRIER, DAMAGED_BY_FC) è l'unica categoria che il seller non risolve principalmente modificando il prodotto o la scheda; è un problema di imballaggio e tracciamento dei rimborsi, che richiede di confermare che l'imballaggio protettivo sia adeguato alla fragilità del prodotto e che ogni disposizione DAMAGED o CARRIER DAMAGED venga effettivamente registrata per il rimborso, invece di essere silenziosamente assorbita come perdita.
| Cosa documenta Amazon | Come usarlo per il lavoro sulle cause profonde |
|---|---|
| Codice motivo: categoria del reso selezionata dall'acquirente | Raggruppa nelle categorie vestibilità/taglie, non corrispondente alle aspettative, condizione del prodotto, spedizione |
| Disposizione: condizione fisica riscontrata nel centro logistico | Conferma chi è finanziariamente responsabile (Amazon o seller) |
| Commento strutturato: Base Issue / Issue Detail / Insight | Indicazione diretta se serve una modifica alla scheda o al prodotto |
Come diagnosticare un picco nel tasso di resi su un singolo ASIN
- Estrai il report per ASIN e intervallo di date - Reports > Fulfillment > Customer Concessions > FBA Customer Returns, filtrato per l'ASIN e il periodo in questione.
- Raggruppa per codice motivo - Suddividi i resi nelle 4 categorie diagnostiche (vestibilità/taglie, non corrispondente alle aspettative, condizione del prodotto, spedizione/logistica).
- Leggi il commento strutturato dove presente - Controlla i campi Base Issue / Issue Detail / Insight per un'indicazione diretta su scheda o prodotto.
- Controlla la disposizione separatamente - Conferma quali resi sono DAMAGED o CARRIER DAMAGED (responsabilità di Amazon) rispetto ai rimborsi per preferenza dell'acquirente.
- Risolvi la categoria dominante, poi riverifica - Estrai di nuovo il conteggio della stessa categoria 30-60 giorni dopo sullo stesso ASIN per confermare che la correzione abbia funzionato.
Analytics Dashboard di SellerMagnet sincronizza per te il report FBA Customer Returns e mostra ogni reso FBA con la condizione rilevata dal magazzino Amazon accanto al motivo indicato dall'acquirente, così puoi filtrare le unità DAMAGED e CARRIER DAMAGED senza estrarre manualmente un report, e Lost & Found analizza fino a 2 anni di dati di Seller Central per individuare i resi DAMAGED e CARRIER DAMAGED effettivamente rimborsabili, preparando ogni reclamo con un modello e le prove da far revisionare e inviare al venditore.
Errori comuni nella lettura dei dati sui resi
- Reagire al tasso complessivo invece che alla scomposizione per motivo. Un tasso di resi del 12% causato principalmente da DAMAGED_BY_CARRIER richiede un intervento sull'imballaggio; lo stesso 12% causato principalmente da NOT_AS_DESCRIBED richiede una riscrittura della scheda prodotto. Il numero complessivo da solo non può dirti quale dei due casi sia il tuo.
- Considerare il motivo indicato dall'acquirente come la decisione sul rimborso. Amazon chiarisce esplicitamente che è la condizione riscontrata presso il centro logistico, non il motivo selezionato dall'acquirente, a determinare il rimborso; controlla i due campi separatamente.
- Mescolare i dati FBA e quelli a gestione venditore. I resi FBA si trovano nel report FBA Customer Returns; i resi a gestione venditore si trovano in Manage Returns. Estrarre solo uno dei due sottostima il quadro reale per una scheda gestita in modalità ibrida.
- Ignorare il campo di commento strutturato quando presente. Il formato Base Issue | Issue Detail | Product or Listing Insight è la diagnosi stessa di Amazon su se un reso riguardi il prodotto o la scheda; saltarlo per guardare solo il breve codice del motivo significa buttare via il segnale più utile del report.
- Dichiarare riuscito un intervento senza riverificare lo specifico raggruppamento. Un calo del tasso di resi complessivo può nascondere un raggruppamento che migliora e un altro che peggiora; dopo un intervento riestrai la stessa scomposizione per codice motivo, non limitarti al tasso generale.
Misurare se un intervento ha davvero funzionato
Correggere il raggruppamento dominante è solo metà del lavoro; verificare che abbia funzionato significa riestrarre la stessa scomposizione per codice motivo sullo stesso ASIN dopo che è passato tempo sufficiente perché l'intervento si rifletta sui nuovi ordini, non osservare la deriva del tasso di resi complessivo a livello di account. Una correzione alla tabella taglie richiede almeno alcune settimane di nuovi ordini sotto la tabella corretta prima che il conteggio di APPAREL_TOO_SMALL o APPAREL_TOO_LARGE possa essere valutato, poiché i resi relativi a unità ordinate prima della correzione continueranno ad arrivare per un po' secondo la propria finestra di restituzione. Monitora il conteggio o il tasso di quel raggruppamento specifico separatamente dal dato di account durante questa finestra temporale, perché una correzione realmente riuscita al problema di taglie di un ASIN può essere mascherata in una dashboard aggregata da un picco di danni da spedizione di un ASIN diverso avvenuto nello stesso periodo.
Vale anche la pena distinguere una vera correzione alla radice da una superficiale. Riscrivere i bullet point di una scheda per renderli più cauti può ridurre i resi NOT_AS_DESCRIBED nel breve periodo senza risolvere un problema di qualità del prodotto sottostante, che di solito riaffiora sotto forma di resi DEFECTIVE o QUALITY_UNACCEPTABLE una volta che gli acquirenti, prima delusi da aspettative errate, sono ora delusi dal prodotto stesso. Monitora più di un raggruppamento dopo un intervento che riguarda solo la scheda, per assicurarti che il volume dei resi si sia davvero spostato verso un totale più basso e non si sia semplicemente trasferito da un codice motivo a uno adiacente.
Continuando l'esempio illustrativo precedente: se il venditore ha corretto la tabella taglie dopo aver registrato 18 resi codificati come problemi di taglia nel primo mese, un esito ipotetico e riuscito mostrerebbe il calo del conteggio di quello specifico raggruppamento nella finestra dei 60 giorni successivi, ad esempio da 18 a 6 resi codificati come problemi di taglia, un calo del 67% in quel solo raggruppamento, mentre gli altri 3 raggruppamenti vengono monitorati separatamente per confermare che il volume non si sia semplicemente spostato verso un codice motivo adiacente. Questo scenario ipotetico prima/dopo viene mostrato solo per illustrare come si presenta una correzione confermata quando viene rimisurata, non come un risultato garantito.
Dove trovo i codici motivo di reso di Amazon per le mie vendite FBA?
Nel report FBA Customer Returns, sotto Reports > Fulfillment > Customer Concessions, oppure nella nuova pagina FBA Returns sotto Inventory > FBA dashboard > FBA Returns, che aggiunge il filtro a livello di ASIN.
Il motivo di reso selezionato dall'acquirente determina se ottengo il rimborso?
No. Amazon specifica che le decisioni di rimborso si basano sulle condizioni fisiche (disposizione) riscontrate quando l'unità viene valutata presso il centro di distribuzione, non sul motivo indicato dall'acquirente, che può essere impreciso.
Cos'è il formato Base Issue, Issue Detail, Product or Listing Insight?
Le pagine di aiuto di Amazon US descrivono un nuovo formato strutturato per i commenti dei clienti, ora visibile su alcuni marketplace, che suddivide un commento di reso in: perché il prodotto è stato restituito, cosa esattamente non ha funzionato, e se la causa principale sembra essere un problema di prodotto o di inserzione.
Tutti i resi sono responsabilità finanziaria di Amazon?
No. Una disposizione DAMAGED o CARRIER DAMAGED rende Amazon responsabile e il reso rimborsabile. Una disposizione CUSTOMER DAMAGED o DEFECTIVE significa che il cliente viene rimborsato ma l'unità resta nell'inventario del venditore come invendibile, senza rimborso automatico.
I resi FBA compaiono nella pagina Manage Returns?
No. La pagina di aiuto di Amazon specifica che la pagina Manage Returns è riservata ai resi gestiti direttamente dal venditore; i resi FBA vengono tracciati separatamente nel report FBA Customer Returns e nella pagina FBA Returns.
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